前段時間，全國多地汽車商會公開反對“汽車網絡引流平臺大幅漲價”的新聞，成為了2023年國內車市的一記“深水炸彈”。以汽車之家、懂車帝、易車等為首的汽車引流平臺在新的一年的集體提價，不但讓經歷疫情考驗舉步維艱的經銷商不能接受，而且也讓近年來汽車銷售行業被“流量綁架”的老問題再次浮出水面。
尤其在當下國內經濟高質量復蘇亟需汽車行業消費的背景下，雙方的矛盾的白熱化無疑為2023年車市走勢增加了一層迷霧。
開展更多線下汽車消費活動，可助力車市回暖。在筆者看來，要厘清誰是誰非，更多要從當前汽車行業生態探討車市轉型痛點何在。
首先，隨著這幾年移動端流量的興起，國內幾家上市頭部互聯網汽車平臺的流量端優勢對車企、經銷商幫助顯著的同時，前者流量獲取成本也在逐年攀升（如媒介內容制作、客戶購買信息）。理論上說，線上平臺通過資本整合流量和品牌資源，手握引流變現實力，同時引導品牌輿論。只要其流量優質、有市場，加上在國家相關監管允許的背景下，平臺服務價格隨行就市進行波動調整，是市場經濟下的自發行為。
說白了，這些年，誰掌握了用戶數據，誰就掌握了話語權。這正是互聯網汽車平臺背后資本瘋狂“燒錢”圈地的原因，而最終肯定需要有人為之買單。
然而，隨著過去幾年國內汽車市場增速的逐年放緩，加之以新能源技術更新引發的車市“內卷大洗牌”，作為上游重資產開發的汽車廠家品牌承擔著毛利下滑、資金周轉、品牌維護費用高企等壓力，而這往往會通過結算周期、庫存、銷售、宣傳引流等指標，轉嫁到地方經銷商。
此時，近年早就走上以價換量、微利經營的地方經銷商卻猛然發現：在流量即王道的今日，引流平臺正在以近乎“綁架”的方式勒住了經銷商賴以生存的拓客引流渠道。如果不與平臺合作，等待著經銷商的不但有廠家的問責，更有可能是訪客量下降、業績下滑等后果；選擇合作，逐年上升的平臺合作費用也讓地方經銷商苦不堪言。有本地經銷商曾向筆者私下吐槽，如今平臺賣流量的毛利率遠高于經銷商售車、售后服務，而經銷商老板卻只能一邊私下吐槽“幫平臺打工”，一邊“含著淚為流量買單”。
不過另一方面，隨著近幾年疫情疊加車市銷量持續分化、下滑，不少經銷商對平臺成本的容忍也隨之達到了臨界點。相比起近年各地價格總體穩定的線下實體車展，引流平臺動輒30%、40%的年度合作費增幅，無疑成為了一眾品牌經銷商“抱團翻臉”的導火索。
雖說在市場經濟社會里，市場各主體的矛盾應由遵循市場規律的方式解決，但筆者認為近期政府、行業協會的積極介入調解，在如今經濟大環境下仍然具有積極意義。這是因為，在當前國家力促實體制造業、實體經濟復蘇，推動經濟高質量發展的大環境下，不管是引流平臺還是一眾汽車上下游供應商，其景氣度最終都得取決于車企/經銷商的經營狀況。車企、經銷商的健康，也更直接關系到產業鏈、民生就業等現實問題。經銷商與平臺的合作模式，步調一致是雙贏；反之則意味著引流平臺的B端客戶（車企、經銷商）數量也會萎縮。
試想一下，如果未來幾年一些二三線車企/品牌“倒臺”速度加快的話，屆時平臺想要再“薅羊毛”，恐怕也逐漸找不到“金主爸爸”了。即便是近年如雨后春筍般冒起的“新勢力”車企在增多，但這些十有八九還在燒錢路上看不到盡頭的品牌，能“燒錢”供養引流平臺多久呢？
因此，車商、平臺之間互相體諒、共度時艱，聽起來很老土，但在現在的大環境下卻是大實話。特別面對近兩年經濟下行壓力加大，不少車企、經銷商業績不達標已成常態，此時平臺如果仍舊向前者過度“抽血”，這樣的事情顯然無法持久。當然，筆者跟人也認為，隨著國內經濟、消費結構的不斷轉型，長遠上輕資產、重用戶保障的汽車平臺模式，或將更符合新能源時代汽車銷售/售后服務的模式。因此，眼下傳統汽車經銷商面臨的是經營成本的問題，長遠則是可持續發展的生存問題。
除了調解平臺漲價問題外，在今年國家大力提倡促進消費回暖的政策環境下，筆者更希望看到，各地政府相關職能部門能拿出更多資源，促成更多的線下汽車消費/文化活動以更具性價比、可持續性的方式走進老百姓的日常生活。類似有參展補貼的大型線下車展、“美食+汽車+地產”復合類消費嘉年華、社區商圈車展、汽車安全駕駛技能趣味賽、少兒汽車模特賽、汽車金牌網絡銷售主播等都是跟汽車銷售無縫對接活動。畢竟在當前各行各業都需要和必須參與到經濟復蘇的環境下，汽車銷售不能只靠車商單打獨斗，更需要更多地融入社會消費中，才能有機會逐步恢復市場消費信心。
編輯? 徐璇? ?二審? 肖良津? ?三審? 賴友生
